中国人的“面子”到底有多值钱？刚刚在上海闭幕的第23届中国美容博览会（上海CBE）或许能提供一个有趣的视角:在这个亚洲规模最大的美妆个护展会上，无论是国际巨头和或是本土新锐，都在竞相拿出自己的看家本领，试图在中国人最重要的“面子”话题上拥有更大的主导权。

国际巨头：中国优先，消费升级

中国美妆个护市场在全球的分量已经到了什么程度了呢？在本届CBE展会上，雅芳(Avon)亚太区总裁威廉姆·拉恩公开对媒体表示，该公司内部已经确立了“中国优先”的政策，因为“中国代表着全球最大的发展机遇之一”。

德国柏琳（Borlind）总裁麦克·林德纳也在展会期间表示，“中国市场甚至超过了美国市场，放在我们国际市场发展的第一位”。

欧莱雅集团的董事长Jean-Paul Agon在稍早接受媒体采访时也谈到，中国消费者是该集团“高端化妆品销量得以增长”的主要原因。2017年，得益于中国市场的亮眼表现，欧莱雅在亚太地区的销售额同比增长了12.3％。

这样来看，跨国公司们类似“中国优先”的表态，应该不只是出于公关考虑的面子话——根据摩根士丹利的预测，2018年中国将以占全球销售额的20%的巨大体量超越美国、成为世界上最大的单一美妆市场。今年来沪参加CBE展会的“全球40个国家及地区的3500余家化妆品企业、10000多个国内外品牌”，本身就说明了这个趋势。

此外，京东发布的2018一季度美妆榜单亦显示，国内消费者国际品牌为主、高端消费升级的化妆品购买倾向愈发明显。当国内品牌满足不了其对质量和品牌认同的需求时，他们会毫不犹豫的选择国外品牌、甚至愿意去海外购买。

当外资巨头们的“中国优先”战略遇见中国用户的“消费升级”刚需，这个市场的潜力简直无可估量。

本土品牌：博采中外，聚焦优势

90年代以来跨国企业们的先后入场，让国内消费者从启蒙年代的蒂花之秀、郁美净一路用到最新款的欧莱雅、兰蔻，也让国内的本土品牌经历了前所未有的空前竞争。

“今天的国产品牌与20年前的国产品牌已经是两类物种了，”界面新闻时尚报道总监周卓然这样分析道，“他们一方面仍有鲜明的本土特色，另一方面也从国外品牌身上博采众长了很多。”

作为2017年首家在主板上市的中国日化企业，拉芳集团在本次展会上一口气带来了由5个自有品牌、5个进口品牌构成的品牌矩阵，颇有“无问东西”的包容，其“内生”+“引进”并重的增长策略已经非常明显。

近年来多次在社交媒体上刷屏的百雀羚，其展区布置风格则完全是“东方美”的具象体现，但又引入了VR眼镜来增强用户的身临其境感，对于品牌形象的展示显示出一种糅合的“东方底蕴+时尚科技”风格。

主打“中草药护肤专家”概念的相宜本草展区附近，通体散发着一种奇异的中草药香，但如果要说这很像一间中药铺子，其工作人员却又在用现代设备为观众进行肌肤水分、皮质、肤色、弹性等参数的定量分析。

“本土品牌的历史传承是一种特殊优势，”皇族养心堂总经理爱新觉罗川在展会上分析道， “但现代科技在研发、生产及评价等方面的作用也越来越重要。”30岁出头的爱新觉罗川，正是这一奇妙融合的生动注脚：出身中医世家的他所经营的“皇族养心堂”主打”传自宫廷的健康护肤古方”，而他本人却正在美国的约翰霍普金斯大学攻读公共卫生管理博士的学位，学习国际最新的管理技术和医疗理念。

如果说过去美容护肤业有个传统说法，“欧美品牌科技感突出，日本品牌医疗专业度突出，中国品牌主推传统中药护肤，韩国品牌擅长概念创新“，那么显然，今天的中国品牌内涵已经更加丰富：从1998年上海家化用中草药古方、结合西方技术推出 “佰草集”子品牌算起，国内化妆护肤品企业在“中西结合”上的努力至少已有20年；从皇族养心堂、羽西等品牌近年来从传统中药植物中萃取护肤成分的研发成果来看，本土品牌在科技和古方的结合上也有了长足的进步。根据前瞻数据研究院的报告，以2015-2017期间的研发投入计，本土化妆品企业已经高于国际平均水平，而拉芳家化的研发费用率达3.5%，超过了欧莱雅3.4%的研发费用率，位列第一。

可以说，本届CBE展会上中国品牌所呈现出的崭新形象，正是这些年来残酷市场竞争所给出的一个“幸存者偏差”。

年轻世代：追求健康，重视体验

本届展会上，一个名为“传统国货门店如何进化成年轻消费者热衷的进口化妆品店” 的主题分享吸引了茫茫多的关注者——这正反映了一个趋势，“向年轻消费者靠拢”，因为市场的裁决权已经交棒到了“90后”的手里。

两则数据了解一下：